营销管理是一门高度社会化的实践科学，讲究从市场实践中来，再到市场实践中去。

        对于一个刚刚踏入这个领域的新营销人来讲，仿佛一下子跳进汪洋大海中，被各种理念、概念、名词、问题环绕着，市场、品类、品牌、产品、渠道、终端、广告、促销、竞品、团队、客户、顾客、4C、4P、整合营销……让人摸不着头绪，不知道从何学起。

        学习任何一样新知识和新技能，都会有4个境界：

• 1. Know What境界－知其然，知晓、听说了某个概念名词；
• 2. Know Why境界－知其然，并知其所以然。不仅知晓了某个概念名词，并知道这个概念的出处、背景、内涵、外延；
• 3. Know How境界－知其然，知其所以然，并知其何以然。不仅知晓了某个概念，并知道这个概念的出处、背景、内涵、外延，而且还知道如何去应用和使用这个新知识和新技能；
• 4. Know How Good境界－知其然，知其所以然/何以然，并知其如何精深熟练运用之妙。不仅知晓了某个概念名词，并知道这个概念的出处、背景、内涵、外延，而且还知道如何去应用和使用这个新知识和新技能，更重要的，是已经掌握了应用和使用的时机、尺度，能够游刃有余，成为专家。

        如何能从Know What境界，能够达到Know How Good境界并成为专家呢？

        宋代诗人陆游在一首《冬夜读书示子聿》里写到：
        古人学问无遗力，
        少壮工夫老始成。
        纸上得来终觉浅，
        绝知此事要躬行。

        最后的两句话告诉了我们：学习并掌握知识和技能的方法，没有捷径可走，必须要遵循学习、实践、再学习、再实践的过程。只不过，不同人的和天赋和悟性不同，自然需要耗费的时间精力不同。以游泳为例，游泳是一项体育运动技能，几乎无人不知无人不晓（Know What境界），但能成为奥运冠军（Know How Good境界）的人有几个呢？要想成为奥运冠军，不仅要明白人体在水中浮力的原理、运动流体力学的原理、各类泳姿的动作标准（Know Why境界）等等，还必须跃入水中，用自己的亲身体验来感知游泳的过程、锻炼身体各部位协调运动的能力和动作效率（Know How境界），然后用日复一日年复一年科学并艰苦的训练，来逐项完善各个动作细节和肌肉力量，并通过一次又一次的比赛、失败、再比赛、再失败的历练过程，从一个普通人被训练成为一名奥运冠军，这样的躬行过程，即便是菲尔普斯这样的游泳天才，也必不可少。

        而营销管理的工作内容，其复杂程度、变化无常性，又远远比游泳要难得多。想成为一名营销管理的专家，更需要在每一个营销管理的问题域中往复学习4境界的过程。以品牌一个问题域为例，品牌这两个字说起来都知道，但是有多少人真正懂得品牌的出处？其内涵和外延（Know Why境界）？又有多少人能够理解和掌握品牌管理的系统方法？品牌定位的方法？品牌与产品之间的协同？品牌与传播的协同？品牌与促销活动的协同）？品牌与公关事件的协同（Know How境界）？在掌握了品牌管理的一些方法和技能上，能够真正游刃有余地掌握品牌在不同发展阶段的运作、品牌在不同行业的运作、品牌在个人、企业、组织、国家不同范畴的运作，可以称得上是品牌管理专家（Know How Good境界）的更是寥寥无几了。

        纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。任何一个营销人，如果想在营销管理领域真正有所建树和造诣，不能满足于泛泛而谈、更不能夸夸其谈，而是要在理论和实践层面不厌其烦地往复学习4个境界，活到老、学到老、用到老，这样认真做学问的态度，这样实事求是的精神，这样螺旋上升的过程，才能成就真正的专家。

穆兆曦
优识营销管理和信息技术有限公司合伙人，高级咨询顾问
优识营销管理培训学院院长
联系邮箱：kevinmu@u-sys.com.cn