本文是优识公司CEO孔雷先生受邀"中国营销领袖年会"所发表的观点

继沿海地区率先对外开放, "西部大开发", 以及两年前的"振兴东北"之后, 中国经济又将承受第四轮前所未遇的冲击波--中部崛起.
中部崛起势将领舞中华, 那么, 谁又将是力扛中部崛起的引擎?针对这个话题, 2005年5月21日在武汉召开"2005中国营销高峰论坛".

搜狐财经对本次活动做了现场报道, 以下是优识营销管理和技术有限公司CEO孔雷的精彩演讲:

　　我觉得在何慕先生之后讲这个话题很好, 刚才主持人提到何慕先生讲的一些话, 我觉得没有必要反驳. 听了各位嘉宾的演讲, 我的感受非常深, 我感觉这个话题可以叫作“中部企业如何建立营销优势快速崛起”, 这不是半个小时话题, 应该是半年, 半辈子, 所以我准备在这里面选取一个章节, 在这里做重点的讲解. 这个章节是让终端把你的产品带向全国. 刚才各位嘉宾讲了很多的营销品牌传播概念上的东西, 我把这个比作一个盖一座高楼的坚实地基, 在地基的基础上要建成高楼, 这个关键的方面就是我们在渠道方面获胜, 我本人在宝洁的前7年从事的是渠道架构的建设工作, 后3年我对全国5大洗发水做了分析, 我觉得渠道如果占50％的成功的话, 这个话题就占了宝洁为什么会成功的后面的50％, 他的渠道架构应该是坚不可摧的. 总部在武汉的某著名日化生产商, 她的起步速度是非常快的, 2000年的时候, 他的两大品牌已经全部杀入全国5大品牌之内.

　　如果大家说宝洁有5大品牌的话, 就意味着已经有两个品牌被它挤出了前5名, 特别是有一个品牌上升到第二位, 仅次于飘柔, 这个企业就是中部的企业, 可以说中部的企业不能走向全国吗? 报纸上的分析她的文章已经非常多了, 我们要看它的市场表现指标, 市场表现指标里最突出的一点就是产品在终端里的表现和宝洁的产品可以说是不相上下. 在终端里面, 不仅获得良好的形象, 而且还可以获得比较高的收益, 这个是中部的一个最成功的案例之一.

　　我们再看下一个案例, 这个也是我们湖北的另外一家客户, 这个案例说的是什么呢? 从农村市场进入到城市市场时遇到了非常大的问题, 可以说是一筹莫展, 而且还空降了不少高层管理人员到公司里, 想打赢这场市场战. 这个品牌的知名度不可谓不高, 品牌的试用率不可谓不高, 而且品牌的重复购买率也不可谓不强, 在它这个细分的市场里, 为什么到了城市里面就一筹莫展了, 其中一个重要的原因就是无法占领大客户, 如果下级客户不断要货的话, 完全可以通过把握住中间商的环节, 把你的货推向全国. 她打败仗正是在终端营销出了问题, 今天我把这个话题引到这里来, 就是想引起在座的企业掌门人的重视, 如果策略错了, 会变得越来越被动; 策略正确了, 就取决于是不是可以把握这些终端的客户.

　　其实这个道理在很多的行业是一样, 直接从大的终端客户抓起, 是我们致胜的当然之道, 这个观点您可以不同意, 但是我想已经有诸多的案例证明. 为什么? 实际上摆出数字来更清楚, 就是为什么要跨过中间商直接做终端, 这是我们不得不做的选择, 在消费品领域, 在家电领域, 在医药品, 特别是OTC行业这个趋势是非常明显的, 所以请大家看下面一幅图, 我们认为渠道的变化是企业考虑的问题, 正因为这幅图里所表明的一个问题, 有专家预测, 在5年或者7年的时间内, 在所有的1, 2, 3线市场, 将占到整个市场零售销量的50％而不像今天的20％-30％, 不要等待整个市场像上海今天这样. 我们不仅没有做, 更可怕的是没有方法去做, 这个对于中部崛起所谓的口号我觉得会大大减慢他的步伐. 谈到这个话题,我可以说一下宝洁的事情, 分享一个案例, 我在宝洁刚开始就幻想自己和经销商谈判, 但是我在整个加入到整个宝洁公司的一年中没有得到机会, 为什么呢? 因此我的老板经常看市场, 甚至10次下来的过程中大概只有1, 2次走到经销商那里去, 大部分的时间是跑零售的商店, 我出来宝洁以后有很多人跟我说,孔雷你不知道, 你在宝洁里面, 宝洁的品牌厉害, 多厉害呀, 你们做终端好做, 你不了解我们的情况, 我们做终端, 终端同意你的方案, 但是不会同意我的方案呀. 我说错了, 你没有在宝洁里呆过, 我可以保证宝洁的员工比你做得多, 我可以保证, 宝洁的要求高到每天那些销售员没法睡好觉的程度. 当时我老板看的是, 把市场数据总结出来, 变成这种精美的演讲材料之后, 是不是事先预演过了, 是不是对这个问题已经准备了预想的答案, 工作是非常细的. 他说你到我们单位来不可能适应, 但是我说你到宝洁去, 恐怕一天就要死人的. 所以我说并不是哪家管理好, 管理不好的问题. 如果说我们的品牌知名度还低, 我们在终端领域里面就没有优势, 这就错了. 我做过面粉, 也做过粮油, 我们的代理商和大量的终端客户, 他们的需求是什么呢? 他们需要的是我们的产品怎样做才可以在短时间内起飞. 谈到具体怎么做, 今天的话题肯定不能谈到非常的细, 但是我想有5点体会, 和在座的企业的掌门人分享一下, 有一个想法对你有用就可以了.

　　第一点是什么呢? 我相信在座的很多人会说, 我们是相当重视终端, 我们终端做得非常好, 那么我就说, 恐怕我们在这里有误解, 我们有必要在终端上提升, 终端到底好不好去看就可以了. 所以我的观点是从普通的传统营销变成价值链, 狭义的终端用户的营销绝不是一个领导意识上重视就可以了. 它需要改变企业根本的操作方式, 大家看这幅图, 传统的营销是什么? 是价格, 我的推销员和采购进行销售就可以了, 这就是传统的营销. 而其他的部门全部在后面, 要想做好终端营销, 必须变成以下的合作方式, 不可能是一对一的接触, 企业起码是财务, 物流, 信息, 这些重要的部门都掌握到终端服务所需要的基本知识, 能够组成一个联合的团队, 对重要的终端进行营销. 为什么这么说, 我们在广州的办公室旁边就是家乐福南区采购中心, 每天上去谈判的人是非常多的, 为什么这样? 都想卖, 但是我可以告诉你, 在我们眼中电梯一开出来10个推销员有8个就是卖假药的. 为什么呢? 看起来就像卖假药的. 所以, 并不是1~2个销售员就可以的, 这个是需要各位考虑怎么样把公司的每个部门具有的独特优势和优于其他公司的地方集中起来, 在我们终端客户前展示这个整体的价值, 但我觉得这个是最根本的一条.

　　下面一点特别不同, 如果是张军小姐还在这里, 就会特别的同意这一点, 传统的销售方式是靠价格, 现在到达终端营销之后, 我们必须研究消费者的具体需求, 还有采购者的需求, 这一点我今天不会详细的谈, 我只是提个醒, 为什么呢? 因为终端用户和营销上所关联的有所不同, 营销上关联的是短期的活力, 到了终端层面就不再是这样, 终端层面最关心的是我的消费者对我满意不满意, 所以我进了你的产品以后, 我非常关心你通过什么样的措施增加消费者对我的商店, 或者对我的产品的综合满意程度, 这才是我这个终端生存的最根本. 在这里, 企业要说服终端做适当的投入, 如果不这么做, 就是高额的进场费, 以及严重的入不敷出. 所以我的建议很清楚, 应该选择这一点, 这对于中部企业来讲, 我觉得挺好的, 中部做得有什么不好, 我们的产品都做得非常好, 问题是如果我们想进一步控制我们的卖场. 卖场已经先行一步了.

第三个就是我们永远谈不完的问题, 就是我们的店内如何真正搞好, 很多人看过这张图, 多数的人回答我的第一个问题就是, 这里面列的倒数第一个, 叫做什么呢? 是促销, 而且这个没有什么方式, 只要把价格降下来就可以, 大家可以回想一下自己曾经买过的东西, 我敢说这样的概念就已经错到没边了, 至少频繁的用促销推进店内销售的话, 只有一个恶果, 就是你的产品的形象是永远起不来, 因为促销是有它的方法和要求的, 并不是一招先. 刚才在座的很多嘉宾都分享过了, 我就不再重复了, 但是所有的目的都在于将这些元素有机的组合在一起, 可能有些同事要问, 你觉得什么是最重要的? 我说出来大家可能不同意, 我告诉您显然是现在这个图里最基础的三个要素最重要, 能不能够在我们的卖场中把公司的产品更多的卖入商场, 在良好的位置摆尽量大的面积, 这是我们最需要考虑的问题.

第四点就是说,怎么管理卖场的生意表现数据? 可以和大家说明白, 到了这些大卖场你去谈, 如果没有数据, 你等于什么也没说. 我们所谈的是如何从平时的工作中积累数据, 让我们确切地比卖场还了解他的生意, 只有做到这一点我们才可以保证和卖场进行长远的合作.

　　最后一点, 就是关于企业培训的问题, 我们不是因为作为咨询行业才谈这个话题, 问题是, 据我们的专项调查, 为什么有的企业就可以成功地留住员工, 有的企业就不能长久地留住员工呢? 如果私底下说的话, 大概有超过一半的人会说, 是待遇问题, 但是遍查所有的报告上面的解释均不是这样, 第一位永远是员工来评价你这个企业到底能给他的长远发展注入什么样的技能, 他能得到什么发展, 员工愿意为了今后的发展而留在这个企业, 或者为了今后的发展不留在这个企业, 所有的人都说, 外资企业对培训投入非常大, 可是自己的企业怎么培训呢? 看来还无所谓, 但是我告诉你, 做终端管理以后, 如果你不能够同比增长你培训投入的话, 你将会感觉到你失去得更多, 等到你的人员素质和对卖场的操作技能, 还不如我们卖场的朋友, 请问这个生意怎么来谈, 没有办法谈. 这些卖场很厉害的, 如果我们做不到的话, 我们怎么办?

　　那么讲完这五点以后的话, 想和大家总体看一个案例, 这个蓝色部分代表我选出的几个品类, 这里面我们可以看到公司产品在终端里的占有率是逐步攀升, 我想这对于国内企业绝对不是一个好消息, 我们应该怎么做? 大家回头看一看, 就可以知道这个占有率, 如果刚才的五点有一点做不到的话就会对这个有影响. 我们现在分享一下在终端里面的一些的话题, 我们就可以知道我们的差距是哪些, 而且我们衡量了中部企业里的很多产品的差距是相当大的, 除了我们一般的消费品以外, 还有耐用的消费品, 特殊的消费品比如像OTC的药业, 大家共同面临的只有一个主题, 是什么? 是终端, 我想这对于中部企业完全是适用的, 另外所有的企业调查的结果表明, 知名企业都在继续加大对终端的投入.

　　送给大家一句话, 为了我们中部的产品走向全国, 我们要跟着市场中, 渠道中的获胜者去做, 这个获胜者是谁呢? 就是各行业的终端, 包括工业品的营销, 要走到我们大的用户那里去, 我想做到这点, 我们的钢筋混泥土的价格就建立起来了, 加上品牌的传播, 再加上公司的专业化的服务, 这一点是完全可以做到的, 同时, 我也再次祝中部的企业, 特别是在座的关心这次论坛的嘉宾以及代表企业, 能够在全国领先一步赚大钱. 谢谢各位!

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