解决这些困惑的关键在于信息管理, 即如何管理好各种终端信息并加以充分利用, 根本的解决方案则在于信息化, 即通过快速, 准确的信息系统管理有关零售终端的各类信息, 规范各级销售人员的工作, 并借助对信息的有效利用发现生意机会或问题.

摒弃低效的手工操作

传统管理方法, 零售终端的信息管理基本上是通过企业内部制定的各种手工表格完成的.虽然各企业的销售组织架构不同, 但大多数操作方法相同, 即各级销售人员填写各类工作表格, 通过报告系统层层上交, 每一级管理人员对所辖范围做汇总, 并最终在公司销售部, 市场部做统一汇总分析.这种方式操作容易, 灵活性较强, 但存在以下显著的弊端:

1.低效的采集

企业采集零售终端的信息通过销售代表, 店内促销人员以及负责供应的经销商/代理商来获得, 这些人员按照企业的要求每天/每周/每月填写各类表格, 然后以某种方式(递交原件/电话/传真/Email等)上交到上级主管.管理人员得到表格后, 做统计和汇总后再向上汇报.这种方式下, 基层人员往往因为工作压力, 自身素质等原因, 经常性迟交, 不交, 信息的连贯和完整得不到保证.另一方面, 这些数据正确与否无人仔细核对, 日复一日, 很多基层人员就会敷衍, 应付乃至捏造.各级管理人员同样由于工作压力, 重视程度等原因, 也会出现拖延现象.另外, 出于自身利益的考虑, 存在人为更改数据的可能.因此, 手工采集方法在信息的时效性, 准确性, 完整性方面都会有很大的问题, 而数据不准确, 应用起来就会导致错误的结论.

2.重复的统计劳动

传统的手工方式, 每一级管理人员都要做统计工作, 很多业务人员抱怨花费时间太多.在统计过程中, 难免由于有意无意的原因使统计结果出现偏差.业务人员应该把宝贵的时间花在开拓市场上, 行政事务性的工作让职能人员去做.

3.少而又少的分析

传统的手工方式, 各级管理人员能够如期将企业要求的报表采集, 汇总统计完毕, 已经是如释重负了, 很少再有精力仔细分析这些数据和信息, 比如销量的增长因素是什么? 投入的费用产出合理吗? 在时间分配上可能是四成的时间做采集, 四成的时间做统计, 而只有两成的时间做分析.在当今时代, 各类信息如果不加以有效利用, 企业在竞争中就会处在不利地位.

笔者曾对化妆品, 食品, 饮料, 电器, 保健品等行业采用传统手工方式处理信息的一些企业做过调查, 发现零售终端各类信息采集汇总的周期平均为10天, 也就是说决策者能看到的信息是10天前的.而宝洁, 可口可乐等知名外资企业在信息系统的强大支持下, 完成同样工作仅需要1天.这10∶1代表了市场竞争的效率, 机敏度的绝对差异.

怎样建立终端信息管理系统

一. 建共享的零售终端信息平台

连锁店越来越呈现出上升的强劲势头.与之相对应, 生产厂家的销售人员也分布在全国各地.与零售终端合作, 一般是与总店谈产品卖进和签订全年合同, 在各门店分别执行.信息化的第一步就是要搭建一个全员共享的信息平台, 在这个平台上实现跨地域, 跨时间, 跨组织的协同工作, 保证零售终端管理信息流, 工作流的畅通.

该信息平台在管理上要实现:

• 能够完整地记录零售终端的各类静态和动态信息;
• 能够在企业内部甚至经销商/代理商处充分共享信息, 即负责与总店谈判的人员可以知道门店的执行情况, 负责门店运营的人员可以知道与总店签订的贸易条件;
• 能够在各管理层级上做销量, 费用等自动统计, 并可以做横向和纵向的对比分析;
• 能够规范各级人员的工作标准, 支持企业内各种指令上传下达;
• 能够辅助决策者进行决策.
• 对该信息平台技术上要求是:
• 能够全天候工作, 满足销售人员任何时间的使用;
• 有信息筛选机制, 满足不同级别的人员各取所需;
• 使用起来简单, 方便.