目前在消费品行业中, 越来越多的生产商涉足的品类越来越广, 同时越来越多的产品参与市场的竞争.有限的市场终端资源被大量生产商所争夺.如何才能获得优于同类竞争对手的市场表现, 并配合提高消费者对品牌的认知呢? 对于大量的消费品生产商而言, 通过经销商, 批发商建立深度分销体系就是解决以上问题的主要关键.

让销售部门具备快速地, 大面积地将产品卖到各个商店的能力, 这是通过经销商, 批发商建立深度分销体系的目标所在.

那这个体系如何建立, 如何与现有经销商管理系统磨合, 有效地发挥新系统的功能.在这里, 我想与大家分享一下在某客户咨询项目中的一个较为经典的案例(该客户以下简称为A企业).

一. 背景介绍

A企业是国内某大型饮料生产商, 一直以来拥有著名的某饮料品牌, 最近, 又推出了专门针对年轻新一代的新品牌, 广受业界瞩目.新品牌为企业带来了新的活力, 但以往一直过于松散的经销商网络却成为了他们心头的痛.新品牌上市后, 大量的广告在全国各地的重要媒体播出, 但在终端却难见新品的踪影……

大量的广告费用投入不能有效地转化为大面积的销售收入.在这样的背景下, A企业面临着需要在较短的时间内重整公司的销售系统, 以全面提升终端的分销能力以及店内表现.

针对客户的需求, 我们向客户提出目前生意成败最关键的是要通过经销商, 批发商等快速建立深度分销覆盖体系.

二. 方案提出

综合客户实际情况的需要, 我们向客户提出了深度覆盖模式的调整方向(见下图).

新的模式下由合作伙伴负责向某个城市或区域供货.在区域内设置若干个重点零售商负责各部分区域的零售覆盖, 包括对重点零店的分销覆盖以及向所在部分区域的一般分销商供货.A企业提供分销员为重点分销商提供终端覆盖支持, 同时并提供片区业代协助一般分销商开发其余零店并管理一般分销商.

图1: A企业的深度覆盖模式

资料来源: 优识数据库

三.小范围的方案推广

在初步方案确认后, 我们需要在小范围内进行推广, 从而对方案执行中可能会遇到的问题有大致的把握以及提供解决方案.

1.小范围推广区域选择

大体的思路是先选定某城市, 并对该城市的整体环境作简单了解, 然后确定用于测试覆盖模式的目标区域.该区域应该是该城市最重要的核心商业区之一, 需考虑以下因素:

• 对周边地区消费者的影响力较大
• 小店的分布较稠密

根据以上的原则, 我们在B城市选择了天X区作为初步小范围推广的区域.天X区是B市最重要的商业区之一. 对周边具有较大的影响力, 人口较稠密, 主要以商业区与生活社区为主.

2. 针对小范围推广区域的调研方案计划

在推广新的深度分销覆盖模式之前, 我们计划就天X区目前的深度分销覆盖状况开展调研.该调研具体的目标产出如下:

1. 小店类型的划分标准的确定;
2. 目前经销商管理模式下的深度覆盖能力评估;
3. 区域分销商网络存在的问题和关键制约因素;
4. 经销商的合作意愿评估.

附图2: 调研方案的详细计划内容